Top Menu

modelo de atribuição

Modelo de atribuição first click e last click: qual a diferença e qual adotar

Quando se trata de mídias online, as lojas virtuais estão bem servidas com relação a quantidade de canais que têm à disposição. Essa possibilidade faz com que elas criem estratégias de performance completas, que utilizam Google AdWords, shoppings virtuais, rede de afiliados, retargeting, comparadores de preço e Facebook Ads. Mas essa mesma abrangência de canais, que aumenta a visibilidade e alcance do negócio, também requer cuidado ao analisar o resultado alcançado por cada um deles, e mais, é preciso estar atento à relevância que se tem no funil de vendas.

Esse questionamento faz ganhar força o que se chama de modelo de atribuição de marketing, termo que gera algumas dúvidas aos profissionais que trabalham com marketing. Mas afinal, o que é modelo de atribuição e quais as suas possibilidades?

Na sequência deste post explicamos do se trata e como ele pode ser utilizado na análise de suas campanhas.

Uma breve explicação sobre o modelo de atribuição

Imagine o seguinte cenário: a loja virtual X realiza uma campanha de e-mail marketing para impactar determinada base com a promoção de um jogo para videogame. O cliente abriu o e-mail, se interessou pelo produto, mas não fez a compra. Dois dias depois ele buscou por reviews e informações sobre o jogo, entrou em um blog e leu o review. Sua vontade só aumentou, afinal, as opiniões de influenciadores digitais mpesam muito para ele – e o melhor, ao final do post ele ganhou um cupom de desconto para usar na loja virtual X.

Com o desconto, o preço ficou atraente, mas como a grana está curta, o cliente prefere consultar um comparador de preço para ter a certeza de que, mesmo com o cupom, ele vai pagar o melhor preço. Ele confirmou essa informação, mas na hora de comprar, teve que pegar seu cartão de crédito e fechou as abas que estava navegando.

Quando voltou, digitou o nome da loja no Google e clicou sobre o link do AdWords e, enfim, realizou a compra.

Nesse cenário o cliente interagiu com diferentes canais de performance:

  • E-mail marketing
  • Links de afiliados
  • Comparadores de preço
  • Google AdWords

Qual deles foi o mais importante para a decisão da compra?

No modelo de atribuição cada canal acessado pelo cliente antes de finalizar a compra ganha um determinado valor, mas isso precisa estar de acordo  às premissas definidas pelo negócio. Por exemplo, algumas empresas podem entender que a primeira interação, o chamado first click, é a fase mais importante, por outro lado, há aquelas que preferem dar pesos iguais a todos os canais que o consumidor acessou antes de converter a compra.  

Os modelos mais comuns de atribuição são:

  • Última interação (last click) – aqui é levado em consideração o último canal que o cliente interagiu antes de finalizar a compra. Geralmente é utilizado para perfis de negócio onde não existe a necessidade de uma fase de consideração por parte do cliente. Existem empresas que preferem descontar o acesso direto, que é quando o cliente teve uma última interação em um canal de performance e, posteriormente acessou o site digitando o endereço.
  • Modo linear –  nesse exemplo, é atribuído um peso igual a todos os canais que o cliente interagiu antes de finalizar a compra. Ou seja, no nosso exemplo, e-mail marketing, links de afiliados, comparadores de preço e AdWords terão a mesma importância na hora de finalizar uma compra.
  • Primeiro clique (esse é o first click) – nessa modalidade o que vale é a primeira interação do cliente. Não é levado em consideração o último clique antes da compra.

Qual o modelo de atribuição correto para seu negócio?

Na verdade, não existe uma resposta única para essa questão: cada marca precisa entender qual desses modelos faz mais sentido para seu dia a dia. Geralmente as lojas virtuais utilizam o modelo de last click, ou seja, aquele que identifica a última interação do cliente antes de finalizar a compra. Isso se justifica pelo fato dos outros modelos de atribuição não terem ferramentas que facilitem sua análise – hoje por exemplo, esse modelo só é possível por meio da rede de canais de performance do Google e de outros buscadores.

No caso do modelo de last click, o ideal é identificar o comportamento de cada canal e entender como cada um deles contribui para o negócio. Essa análise é possível com a utilização de uma ferramenta que concentre suas ações de performance, como a Admatic.

Se você deseja saber se seus investimentos estão no caminho certo, produzimos um material exclusivo para você entender o estágio do marketing de performance de seu negócio. Trata-se de um questionário rápido que, com poucas respostas vai te dizer o que pode ser melhorado em suas ações.

Close