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marketing no e-commerce

O estatístico americano William Edwards Demings já dizia: “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia”. Essa posição de Edwards deve ser assimilada pelo profissional responsável por analisar e compreender como as campanhas de marketing do e-commerce têm se desenvolvido.

Sem entender como elas se comportam será mais difícil traçar um planejamento e melhorar fatores que não ocorreram como deveriam. Um erro comum é não olhar minuciosamente para a eficiência de cada estratégia, o que pode fazer com que a análise seja pautada apenas no resultado positivo e as falhas no processo ignoradas.

Para simplificar essa etapa fundamental para seu e-commerce, relacionadas a investimento e atração de consumidores, segue um exemplo do que deve (e como) ser analisado para identificar pontos de melhoria em uma campanha de ROI positivo.

 

Defina o que será analisado

Durante o planejamento das campanhas é preciso definir o objetivo a ser alcançado com cada ação. Por exemplo, aumentar a base de fãs no Facebook para potencializar o alcance orgânico ou ainda a entrada em comparadores de preço com o objetivo de vender mais.

Cada canal terá suas peculiaridades, que precisam ser respeitadas. Essa lógica também deve ser aplicada na análise de resultado de cada um deles. Se a ideia for estar em comparadores para vender mais e o resultado não foi alcançado, não se pode argumentar ou justificar que funcionou como “branding”, pois o canal tinha o objetivo de vendas e ele deve parametrizar as análises.

Portanto, para conseguir saber exatamente como analisar as campanhas de marketing, é preciso saber o que deve ser analisado por canal ou campanha: pedidos, receita, ROI, tíquete médio, visibilidade, engajamento, etc.

 

Analise a campanha como um todo – e os canais de forma individual

Ao desenvolver uma campanha para sua loja virtual, não são raros os casos em que o varejista desenvolve um plano, tomando como base seu budget, e distribui a campanha por diferentes canais, buscando maior capilaridade e alcance, entendendo como cada mídia pode colaborar com os resultados propostos na campanha. Nesse cenário, embora seja importante olhar para o resultado alcançado no geral, ou seja, para a somatória de todas as mídias, é preciso olhar para cada canal de forma individual.

 

Para ilustrar e entendermos melhor essa necessidade, vamos trabalhar com o cenário hipotético de uma loja virtual.

 

Objetivo da campanha: Aumentar em 45% a receita gerada para um determinado produto no mesmo período do ano anterior.

Budget: R$ 300.000,00 (trezentos mil)

Distribuição por canais:

  • R$ 50.000,00 em Adwords
  • R$ 100.000,00 em Comparadores de preço
  • R$ 70.000,00 em Retargeting
  • R$ 30.000,00 em Afiliados
  • R$ 20.000,00 em Campanhas de e-mail marketing
  • R$ 30.000,00 em Display

Resultado alcançado: a receita aumentou 55%.

 

Ao analisar o exemplo apresentado acima, o cenário é positivo, e a meta alcançada foi 10% mais alta do que o resultado proposto. É essa a visão que uma análise da campanha vai gerar.

Agora, olhe para o retorno de cada canal, de forma individual, e veja a equivalência de cada um deles na receita de 55%.

 

  • R$ 50.000,00 em Adwords – responsável por 1% da receita do período
  • R$ 100.000,00 em Comparadores de preço – responsável 5% da receita do período
  • R$ 20.000,00 em Retargeting – responsável 40% da receita do período
  • R$ 30.000,00 em Afiliados – responsável 7% da receita do período
  • R$ 20.000,00 em Campanhas de e-mail – responsável 2% da receita do período
  • R$ 80.000,00 em Display –  responsável 0% da receita do período

 

Note que do resultado de 55% das vendas realizadas, retargeting foi responsável por boa parte do que foi alcançado, mesmo sendo um dos canais com menor investimento. Por outro lado, comparadores de preços, que tiveram maior budget, apresentaram um resultado muito inferior ao de retargeting e afiliados, que tiveram investimentos mais modestos.

Para esse exemplo, se o anunciante tivesse direcionado seu investimento para o canal que melhor performou para o produto específico, certamente as chances do resultado ser melhor seriam maiores.

Por isso, é importante, além do resultado macro, entender como foi o comportamento de cada canal. Muitas vezes esse “ROI” invisível pode potencializar os ganhos ou significar uma redução importante nos investimentos.

Nesse exemplo, apenas o investimento em Afiliados e Retargeting seria suficiente para atingir a meta, gerando uma redução de R$ 250.000,00 de custos em ações de mídia. Um valor que poderia ser poupado ou redirecionado para onde a verba gera maior resultado.

 

Imediatismo para análises dos canais

Como vimos no tópico anterior, é preciso acompanhar como cada canal se comporta durante uma campanha, mas isso não deve ser feito apenas no final dela. Conseguir acompanhar isso de forma imediata ajuda a fazer direcionamentos no momento mais apropriado. O desafio aqui é o gerenciamento desse processo, já que será preciso entrar em cada uma das plataformas para analisar o comportamento.

Uma solução é direcionar analistas diferentes para acompanhar, fulltime, como cada canal tem performado. Mas se você investe em retargeting, remarketing, Adwords, Facebook Ads, e-mail marketing e está em alguns comparadores de preço, terá que contar com um time grande para administrar tudo. O caminho mais viável é a utilização de um software de gerenciamento de campanhas, já que ele é capaz de centralizar todos os canais XML em uma única plataforma, com a possibilidade de pausar ou ativar campanhas e direcionar investimentos diretamente por ela.

Identifique o resultado que será analisado e compreenda a necessidade de olhar para cada campanha e canal. Entendendo que isso precisa ser feito no menor intervalo de tempo possível, as chances de potencializar os ganhos com suas campanhas em mídias digitais serão mais altas. É possível fazer mais com menos ao investir nessa pequena mudança de postura em relação ao ROI, melhorando sua eficiência, enxugando custos para a empresa e aperfeiçoando sua gestão.

 

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