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como fazer segmentação de base

Quando falamos em e-commerce, é fundamental desenvolver estratégias de marketing, afinal, sem elas será muito difícil garantir a sobrevivência do negócio. Vale sempre destacar que estamos falando de um mercado com mais de 450 mil sites dedicados à venda online no Brasil, isso sem contar a forte participação de gigantes do varejo internacional.

Nesse cenário, é preciso conduzir o consumidor até sua loja virtual, mostrando a ele os produtos que você vende e seus diferenciais competitivos. Mas, não basta criar campanhas para algumas categorias no Adwords ou mesmo fazer a divulgação do site pelo Facebook.  

As lojas virtuais precisam ter (e enxergar) o marketing como uma área estratégica. Isso se faz preciso para que você possa entender o comportamento de seu cliente, pois isso propiciará não apenas mais usuários visitando seu site, mas também investimento otimizado em canais de performance. Só que esse processo passa, obrigatoriamente, pela segmentação de base.

Como você já deve saber, tanto para melhorar a conversão do e-commerce ou fazer captação de leads, é preciso canalizar seus anúncios para públicos específicos, e é justamente disso que se trata a segmentação: ela serve para criar anúncios para um target definido, levando em conta suas próprias características.

Nesse artigo, apresentamos dicas práticas sobre como você pode segmentar sua base de clientes e melhorar o desempenho (e investimento) em campanhas de marketing de performance.

Estruture sua base de clientes

O passo mais básico é estruturar sua base de clientes. Não sabe como? Na verdade existem algumas formas de fazer isso, uma delas é por meio de CRMs, que são softwares que permitem a inclusão de várias informações sobre os clientes como, por exemplo, o histórico de compras deles.

Algumas plataformas de e-commerce e ERP conseguem oferecer modelos básicos com essas informações. Também existem softwares exclusivos que realizam essa integração – alguns oferecidos de forma gratuita. A princípio será preciso imputar todos os dados para o CRM, mas se houver a integração direta com sua plataforma e/ou ERP, esse processo é simplificado. Esse tipo de softwares permite identificar toda a interação do cliente com a marca e dados como:

  • sexo
  • compras recentes
  • visitas recentes
  • geolocalização
  • taxa de abertura de e-mail
  • cliques nos e-mails
  • cliques em Adwords
  • interação com outros canais de performance
  • clientes inativos – que não compram há 6 meses, por exemplo.

Isso apenas para citar uma parte dos filtros que podem ser feitos com um CRM bem estruturado. Existem outras modalidades que permitem filtros bem mais avançados, como: personalidade, hábitos, costumes, hobbys, e motivação de compra, mas esses são bem mais específicos.

Uma outra forma de controlar esses dados é por meio de uma planilha de Excel ou docs. Se um CRM não for uma opção, crie um documento para controle dos dados de seus clientes e acrescente nessa planilha informações como:

  • nome
  • e-mail
  • telefone
  • endereço (para facilitar filtros, insira informações em células diferentes – rua, número, bairro, cidade, CEP, estado)
  • sexo
  • idade
  • data da última compra
  • ticket médio
  • pedidos realizados nos últimos três meses
  • pedidos realizados no último ano
  • categorias mais compradas pelo cliente
  • quais canais geram mais conversão

Embora sejam dados básicos, e que precisem ser preenchidos a mão, em operações que estão ganhando escala, o uso da planilha ainda é um procedimento viável. Se você não tiver todos esses dados do cliente, vale pensar nas estratégias que citamos em uma outra publicação, onde explicamos como gerar leads no e-commerce.

Separe o joio do trigo

Tendo todos os dados estruturados, chegou a hora da aplicação, que é quando você começa a fazer os filtros necessários para o desenvolvimento da campanha.

Vamos pensar no modelo básico de ações de marketing, o famoso e-mail marketing:

Antes de fazer um disparo direto, que exige um investimento maior – já que em muitos casos o faturamento do e-mail marketing ocorre pelo números de endereços cadastros – é muito mais fácil (e barato) criar campanhas para públicos específicos.

Por exemplo, você quer fazer uma campanha para mulheres, entre 25 e 30 anos, que geralmente chegam à loja pelo e-mail marketing e que geram um ticket médio entre R$ 200,00 e R$400,00, afinal essa base tem mais chances de conversão para os produtos da linha “Y”. A segmentação aumenta a chance de sucesso de campanha, já que vai direto ao ponto, ou seja, para aquelas clientes que tem mais chances de conversão. Ao fazer isso, você evita disparar mensagens para toda a base e gerar experiências negativas em quem está fora do perfil de interesse por aquela categoria ou linha de produtos.

Por isso, com a base segmentada, é importante estruturar as campanhas que serão desenvolvidas e assim separar os clientes que serão impactados ou não. Claro que é fundamental medir o impacto delas e entender se realmente funcionaram.  Mensure o ROI – sempre.

Utilize ferramentas das plataformas de anúncio

Algumas ferramentas do mercado já permitem uma segmentação interessante, simples, e sem a necessidades de grandes investimentos.

No Facebook Ads, por exemplo, existem vários fatores que podem ser definidos antes da publicação de um anúncio. A segmentação da rede social, que já se tornou uma grande plataforma de mídia, permite um filtro muito grande que envolve informações como: time do coração, área (por km quadrado) que a campanha deverá atingir (onde é possível impactar, por exemplo, apenas uma cidade como São Paulo e todos os outros usuários a até 15 km de distancia), faixa etária, sexo e até mesmo renda.

O Google é outra plataforma que permite a segmentação, isso por meio do Google Customer Match, que nada mais é do que tornar o seu CRM online. Nele é possível “subir” todos os endereços de e-mail de sua base de clientes. A ferramenta seleciona todos aqueles que são Gmail, e você pode fazer segmentações baseadas nas informações dos e-mails, além de poder usar todos os serviços do Google para anúncios.

Ao adotar a segmentação, você terá mais budget para investir em outros canais e ter mais abertura para suas campanhas, o que pede o gerenciamento inteligente delas. A próxima etapa será pensar na otimização das campanhas e em como escolher os canais mais estratégicos para sua empresa.  

 


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