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John Wanamaker foi um grande empresário norte-americano, tido como o pai de lojas de departamentos, pelo menos no formato que as conhecemos. Certa vez ele fez a seguinte afirmação sobre a publicidade: “half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” – em português algo como “metade do dinheiro que gasto em propaganda é desperdiçado, o problema é que eu não sei qual metade”.  

O que podemos dizer sobre a afirmação de Wanamaker? Bem, ele não viveu a realidade que você vive hoje, com as maravilhas do marketing de performance. Felizmente, hoje conseguimos identificar para onde nosso budget está indo, centavo por centavo, mas, além disso, é possível ter uma série de outras informações que podem, de alguma forma, “viciar” os analistas, que têm acesso a uma grande quantidade de relatórios e análises.

Mas o que é realmente útil para analisar o impacto de uma ação? É aqui que entram os tão famosos KPIs, mas você sabe o que são eles?

Key Performance Indicator (KPIs) ou, em bom e velho português, Indicadores Chave de Performance, ajudam na identificação e análise do real impacto e resultados das ações desenvolvidas em várias áreas, dentre elas o marketing de performance.

Hoje existem uma série de indicadores que podem ser analisados, o desafio está justamente na escolha de quais KPIs interessam, afinal, é muito bacana apresentar todos os dados que conseguimos, mas todos eles são necessários? Ou seja, são informações de primeiro nível e que irão impactar diretamente nas decisões de negócio?

O principal critério de escolha deve ser exatamente esse: “o indicador vai impactar diretamente nos rumos da empresa?”

  • Sim: Utilize KPIs
  • Não: Utilize métricas

Mas quais KPIs devemos monitorar em performance?

Isso vai variar de acordo com sua estratégia e objetivo. Mas tudo fica mais claro com exemplos. Um site de conteúdo tem como foco atrair mais visitantes para justificar a presença de cada vez mais anunciantes – que querem estar onde o público também vai estar.

Quais os KPIs que devem mover esse site de conteúdo? Ele deve girar em torno da quantidade de pessoas que acessam o site e, para qualificar esse público para seus anunciantes, precisará descrever quem são eles – sexo, idade, dados demográficos e perfil financeiro – são exemplos de qualificação. Para isso, além de acessos, é importante ter metas de cadastros e, claro, páginas que atraiam mais visitantes.  

Um e-commerce já tem outros focos, a quantidade de acesso não significa necessariamente um dado concreto, a conversão é mais importante. Um site pode ter 10.000 visitas diárias e nenhuma venda, enquanto o concorrente pode ter metade das visitas, mas ter uma taxa de conversão de 60%. O que vale mais?

Entendeu como cada cenário pode apresentar cenários diferentes?

Agora, trazendo para o universo de marketing de performance, quais devem ser as métricas analisadas?

Conversão: Quantas vendas a campanha trouxe, para quais produto, o canal de origem, produtos mais vendidos por canal. Esses dados são importantes para entender o que traz retorno ou não, e com isso canalizar os esforços para os canais que conseguem vender melhor para cada perfil de cliente.   

Qual o custo por aquisição do cliente (CAC): A equação é simples, basta dividir o valor investido em performance pela quantidade de clientes convertidos em um determinado período de tempo. Esse tipo de informação ajuda a entender se o custo para gerar novos clientes está sendo canalizado de forma correta e como se dá a oscilação disso com o passar do tempo.

Conversão das páginas de destino ou Landing pages: Você faz a ação, traz o cliente, mas a página de destino tem convertido esse consumidor ou não. Vale ficar de olho para entender se as suas campanhas, principalmente aquelas baseadas em cliques, estão se tornando conversões. Vale fazer testes A/B para identificar o que dá certo e o que precisa ser modificado.

Ticket médio: Qual campanha tem gerado o ticket médio mais alto. Em alguns casos os compradores podem converter mais, mas os tickets mais altos virem, por exemplo, dos links de afiliados. Nesse cenário, vale direcionar os produtos para públicos diferentes, com investimentos diferentes, em canais distintos.

Como fazer o monitoramento das campanhas

O segredo para o sucesso nas métricas de suas campanhas é justamente saber como mensurar esses dados. Uma das formas mais simples é justamente juntar essas informações por meio de softwares de gerenciamento de clientes, como a Admatic, por exemplo. Conseguir ter acesso a essas informações de forma organizada e intuitiva irá facilitar seu trabalho e garantir tempo para que você tome decisões estratégicas no menor tempo possível.

Conheça as métricas e saiba como calculá-las:

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