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Inovação em Marketing de Performance

Poucas áreas tiveram que se adaptar tanto ao longo da história como o marketing. A forma como o ser humano recebe mensagens mudou e com isso as estratégias utilizadas pelas marcas também.  E olha que foram muitas mudanças…

  • Vivemos momentos onde o impresso era o principal meio de comunicação das marcas…
  • …mas o rádio teve seu espaço e já foi muito influente na sociedade
  • Surgiu um equipamento chamado Televisão, que mesmo em preto e branco, ou PB, revolucionou a comunicação como um todo – inclusive a das marcas com seu consumidor.
  • Essa tal de TV ficou colorida. Era o auge da tecnologia.

As empresas sempre precisaram se apresentar ao público e para isso utilizavam das principais mídias disponíveis, sobretudo aquelas com grande alcance. Afinal, quanto mais pessoas você atingir, maiores as chances de vender um produto, correto?

Se você trabalha ou trabalhou com marketing há menos de 15 anos, certamente vai responder com um sonoro “depende”. Claro que expor a marca para um grande público é importante “Quem não é visto não é lembrado”, mas os números mostram que segmentar ações para públicos específicos, trás resultados  mais expressivos do que atirar no escuro.

Mas as marcas não segmentavam?

Segmentação e indicadores antes da internet – Nem sempre foi assim

Existiam algumas formas de segmentação sim, mas nada como o que é feito hoje. Por exemplo, era possível comprar anúncios no caderno de esportes ou cotidiano. No programa de culinária ou no programa infantil. No caso de TV e Rádio, ainda existia a possibilidade de escolher o horário, que provavelmente seu público estaria em casa. Você também podia solicitar a veiculação em uma determinada praça, que fosse mais estratégica – desde que fosse um grande centro.

O ponto é, você segmentava da forma que era possível na época, mas ainda assim, se compararmos a nossa realidade, era muito aberto. Mas acredite, gerava resultado, o que fazia com que as marcas continuassem investindo.

Nesse modelo era mais difícil medir o resultado real de cada um dos canais e fazer divisões justas de cotas de anúncio – essa divisão levava em conta o mídia kit do canal.

Já pensou hoje, você investindo igualmente em afiliados, Google e outras plataformas, sem saber o resultado que elas trazem? O que aconteceria com você? Existiriam chances reais de você ser, dizendo de forma educada, convidado a se retirar da empresa.  

Mas essa lógica também se aplicava no modelo de marketing da época, e sempre que o mercado passava por alguma dificuldade, a área com mais corte era qual? O marketing. E essa decisão até que fazia sentido: Você corta o que não consegue apresentar resultados.

Mudança da tecnologia e os KPIs.

Com a ascensão da internet, principalmente no inicio desse século, conseguimos algo que não era possível. Passamos a dividir os clientes em grupos distintos e com o aprimoramento de CRMs, não só negócios online, como empresas físicas passaram a monitorar seu público e acompanhar toda a sua interação com a marca – como conheceu, se entrou em contato, efetuou a compra, reclamou dos serviços.

Todos esses dados podem ser analisados para desenhar um perfil do cliente. Um exemplo de aplicação desses dados são empresas que dependem de assinaturas ou mesmo o mercado B2B sedento por leads, que utilizam modelos estatísticos para identificar potenciais novos clientes – usando a tecnologia á seu favor e levando em consideração seu atual cliente ou assinante. A lógica é a seguinte: Se eu tenho um público assinante, com perfil definido, posso buscar outros grupos com as mesmas características e isso aumenta as chances de conversão.

Isso já era feito no passado? Existiam formas sim, em sua grande maioria manual ou intuitiva. Hoje já existe ferramentas que fazem essa separação. O Google já conta com esse tipo de serviço, mas o mais comum é o matching do Facebook, que monta um perfil dos seus seguidores e faz sugestão da página para usuários com tendência de comportamento e gostos parecidos.

Com todas as possibilidades existentes no mercado, ficou fácil encontrar números para apresentar resultados palpáveis, e mais do que isso, dados estratégicos para a empresa realmente entender o seu cliente.

Atualmente é possível saber como um cliente é impactado, quais mídias ele acessa e “seguir” todos os seus passos, apresentando a marca de acordo com seu comportamento, além claro de fazer correções de campanhas que já “estão na rua”, de forma simples com softwares de automação, como o da Admatic, que permite a atualização de produtos, preços ou qualquer informação, que precisa ser feita uma única vez e automaticamente essa informação será replicada para outros formatos e plataformas – comparador, GShopping, afiliados, retargeting, etc..

Passamos a subdividir o marketing em sub-áreas, uma delas performance, que está diretamente atrelada a resultados mensuráveis e apresentação de indicadores da área, os tão falados KPIs. É muito fácil saber a quantidade de acessos, por onde um consumidor veio e o coeficiente de cada canal na finalização de uma venda, além claro, de monitorar todo o comportamento do cliente.  

Certamente você não imagina como viveria sem ferramentas como a da Admatic, Google, Facebook e outras que entregam as informações que você precisa para análise de dados e otimização do seu trabalho, não é verdade?

Mas o que esperar do marketing de performance nos próximos anos?

Claro que a tecnologia pode nos surpreender, com o surgimento de ferramentas e plataformas que, mais uma vez, irão mudar a forma como falamos com o cliente. Mas especialistas apontam que o futuro está cada vez mais na customização.

Falar direto com cada consumidor, levando em consideração todas as interações dele com  a internet. Sites que acessa, opiniões online, histórico de compras, tudo isso convergindo para chegar a um estágio onde será possível antecipar a necessidade do cliente – quem nunca ouviu falar da história da Target e de sua cliente que estava grávida?
Mas isso faz com que o marketing veja fazer parte de seu core profissionais que, há alguns anos, seriam “impensáveis” como os de tecnologia, estatística e engenharia. Big data, modelos estatísticos, CRM, softwares de automação, KPIs, programática hoje fazem parte do cotidiano de empresas de marketing e o futuro passa exatamente por elas.

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