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Performance para o varejo: a importância da atribuição também no offline

 

No marketing de performance, ao subir suas campanhas, será preciso monitorar e analisar o comportamento de cada uma de suas ações. Isso será fundamental para entender quais foram os resultados gerados por elas – de forma individual. Aqui falamos tanto de receita, quanto de ROI – e geralmente seu gestor irá cobrar resultados com base nesses indicadores.

Vale, portanto, lembrar da frase do estatístico William Edwards Deming: “Não se gerencia o que não se mede. Não se mede o que não se define. Não se define o que não se entende. Não há sucesso no que não se gerencia.” Se você estiver no e-commerce, isso deve (ou pelo menos deveria) fazer parte de sua rotina.

Só assim é possível entender de onde o cliente está chegando até sua loja (search, comparadores, Facebook, retarketing), e mais do que isso, descobrir quais desses canais gera o maior ROI e receita. Por meio desses dados é possível realizar uma série de análises importantes, como, por exemplo:

  • canais por onde chegam clientes que ficam ativos por mais tempo na loja virtual
  • canais por onde chegam clientes com maior ticket médio
  • canais que mais geram pedido para determinada categoria
  • canais que mais geram receita para uma determinada categoria

Esses são exemplos de dados que podem ser apontados e também cruzados com outras informações.

Os benefícios disso?

O budget investido será cada vez mais assertivo e trará mais resultado para a loja virtual.

O processo é simplificado com a utilização de softwares que automatizam todas essas análises. Ao contratar empresas como a Admatic é possível fazer a gestão de campanhas de XML de forma centralizada, o que permite que essas informações sejam facilmente acessadas, e gerem análises melhores.

Diferenças nas análises de on e offline

Quando falamos de online existem mecanismos, como a Admatic, que simplificam essa compreensão do comportamento das campanhas. E quando vamos para o mundo físico?

Afinal, é muito comum, principalmente em agências, atender modelos de negócio onde além do e-commerce, existe a loja física. E não são raros os casos em que a loja física é mais consolidada com seu público do que o varejo online.

O analista vai lá, desenvolve o plano de comunicação, impacta seu target mas surge um problema: não existe conversão ou ROI para a campanha desenvolvida.

Muitas vezes o motivo está relacionado exatamente à força da loja física com o consumidor. E aqui surge uma indagação importante: a quem deve ser atribuída essa venda? O analista de marketing ou performance precisa estar atento a esse comportamento do consumidor  e tentar compreender esse fato comum.

O primeiro passo é estudar o comportamento da loja física e para isso vamos traçar um exemplo para melhor compreensão: imagine uma loja virtual de artigos de moda e acessórios. Vamos trabalhar com um de seus produtos, os bonés.

Veja a análise abaixo:

Mês
Loja / Pedidos Janeiro Fevereiro Março
Lojas física 100 85 120
Loja online 94 78 118

 

Note que, mesmo a loja física vendendo mais que a online, a diferença é baixa no comparativo geral: 6 em janeiro, 7 em fevereiro e 2 em março.

Só que o analista responsável pela empresa desenvolveu uma campanha para o digital. Foram investidos R$ 10.000,00 em diferentes canais e o mês de Abril fechou da seguinte forma:

Mês
Loja / Pedidos Abril
Lojas física x
Loja online 122

 

No momento de analisar o resultado da campanha e olhar apenas para a conversão do site, o resultado não foi satisfatório, afinal, pelo investimento (alto) que foi feito, só foram vendidos 4 bonés a mais que no mês anterior, e o número de pedidos continua numa faixa próxima da média dos últimos meses.

Tudo bem, utilizamos um exemplo extremo, mas ele serve para mostrar que os gestores não vão gostar desses números. Não existe justificativa para um investimento que não gera resultado significativo para sua loja virtual.

Porém, se o analista abrir o quadro, será possível ver um cenário mais animador:

Mês
Loja / Pedidos Abril
Lojas física 554
Loja online 122

 

As vendas no online não dispararam, mas em contrapartida a loja física  multiplicou por cinco a média de vendas dos últimos meses.

Claro, precisam ser analisadas algumas variáveis:

  • Houve promoções diferentes na loja física
  • Foi feita alguma comunicação offline, que não foi feita em outro momento
  • Existiu qualquer elemento que influenciou nas vendas offline (negociação com fornecedor, situação econômica, evento de bones na cidade)

Mas se nada for diferente do convencional, certamente o impacto da loja se deve às campanhas online.

E você, já está monitorando o comportamento de preço e cruzando informações no on e offline?

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