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A escolha de palavras-chave no Google AdWords é um processo inevitável para quem deseja fazer anúncios neste sistema de search (busca) da empresa. O sistema, que é conhecido como “links patrocinados’, costuma dar ótimos resultados em pouco tempo, sendo ideal para quem precisa gerar ROI com velocidade. Por outro lado, campanhas mal administradas ou configurações mal feitas podem gerar muito custo também.

Além de pausar campanhas com estoque esgotado para evitar pagar por CPC sem conversão, analisar relatórios gerenciais e reajustar os anúncios, as etapas iniciais também exigem bastante atenção, incluindo aí a escolha das keywords.

Para quem está na fase de escolher as palavras-chave no Google AdWords, cabe analisar os seguintes fatores:

1) Posicionamento mercadológico

O primeiro passo é analisar seu posicionamento mercadológico. É importante entender como você deseja que seu produto seja reconhecido pelo mercado e como pretende ser encontrado. Exemplo: sua solução em ERP deve ser chamada por software, ferramenta ou plataforma? Tenha isso em mente ao construir seus anúncios, embora você não deve aprisionar-se a seu próprio universo semântico, mas também compreender o mercado e seu consumidor.

2) Concorrentes

Outro passo para escolher as palavras-chave no Google AdWords é estudar seus concorrentes. Talvez eles já tenham já estejam há mais tempo direcionando o mercado sobre a melhor terminologia para o produto que vocês vendem e, por isso, não podem ser desprezados. Analise se eles preferem dizer, por exemplo, que vendem acessórios “para celulares”, “para smartphones” ou “para mobile”. Concorrer nestes termos pode ser uma maneira de posicionar sua marca.

3) Seu website

Um site otimizado para determinadas keywords, ou seja, que foi estruturado para ser encontrado em buscadores a partir da pesquisa por determinadas palavras-chave, tende a pagar lances menores que seus concorrentes. Isso ocorre porque o Google se baseia no conceito de “customer centricity”, ou seja, que o consumidor seja colocado no centro de todas as decisões gerenciais, incluindo o próprio ranking de sites na busca paga e orgânica. No caso da busca paga, da qual estamos tratando, o AdWords tende a priorizar o site mais otimizado porque ele oferece melhor experiência com o conteúdo. Por isso, não apenas o lance, mas também a qualidade do site serão contabilizados na hora do ranking. Sites muito bem otimizados para a palavra-chave selecionada pagam lances menores que concorrentes com um site ruim.

4) Ferramenta de planejador de palavras-chave

É necessário também investigar as ferramentas disponibilizadas pelo próprio AdWords ao definir as palavras-chave. A principal é o planejador de palavras-chave que pode trazer insights de termos mais usuais, além de custo por clique e concorrência de cada um. Um lojista menor, por exemplo, que tenha poucas chances com a concorrência pelos termos mais buscados, pode preferir investir naqueles com média procura mensal e um CPC razoável, dependendo da estratégia.

5) Tendências relacionadas ao negócio

O Google Trends é outra boa fonte para obter ideias de termos. Algumas buscas podem estar diretamente associadas ao negócio e o gráfico que mostra uma crescente das buscas no Google pode direcionar melhor suas estratégias. Por vezes, o comportamento do usuário pode indicar qual a melhor maneira de cruzar as buscas frequentes com aquilo que vendemos.

6) O público-alvo

Se essa lista fosse um ranking, provavelmente esse item seria o primeiro. Não há nada mais importante para o Google do que o consumidor, portanto, ao anunciar lá, nada deve se colocar acima do público. Isso quer dizer que você deve considerar como o público-alvo costuma buscar pelo item que você vende e quais palavras realmente estão associadas ao negócio. Considere fatores culturais, regionalidade, comportamento, perfis, etc. Lembre-se: um mesmo item pode receber nomenclaturas diferentes em uma ou outra região do país e cada cliente irá buscá-lo conforme os aspectos de sua própria cultura.

7) CPC

O CPC das palavras-chave no Google AdWords deve ser analisado conjuntamente com outros aspectos. Embora você deva controlar bem seu orçamento, se você paga caro por um clique, mas a campanha está bem segmentada, tem boas conversões e gera um ROI muito alto, o valor pode valer a pena. Pese todos os fatores associados ao custo e prefira pagar CPCs mais altos apenas quando as keywords estiverem bem segmentadas e forem específicas para o negócio. Do contrário, você deve gerenciar muito bem todas as configurações e analisar relatórios com maior frequência.

8) Termos amplos, amplos modificados, frases e palavras exatas

Outra análise importante ao definir as palavras-chave da campanha são as seleções amplas, de frase, exatas ou amplas modificadas dos termos. Essa percepção pode ser importante para filtrar cliques indesejados no futuro e gerir melhor seu orçamento. Um termo amplo pode ser relevante se estiver muito focado no negócio, mas se houver interpretações dúbias, o melhor é optar por construções mais exatas de variações deste palavra-chave. Ex: se seu produto é ‘“camas para cachorros”, o uso do termo exato ou frases pode evitar que o anúncio seja acionado quando alguém buscar por “camas”.

9) Palavras-chave negativas

Finalmente, é necessário escolher as palavras-chave no Google AdWords imaginando todos os termos negativos que poderiam acionar aquele termo. Por exemplo, se você anuncia cursos profissionalizantes e alguém buscar por “cursos profissionalizantes gratuitos” seu anúncio poderá ser acionado. Caso a configuração seja ampla, cabe cadastrar o termo “gratuitos” e suas variações como termos negativos, ou seja, que se forem digitados durante a busca do usuário, não ativem o anúncio. Isso evita a visualização, cliques e custos (CPC) gerados por pessoas fora do seu target.
Estes são os principais pontos que você deve analisar ao definir suas palavras-chave no Google AdWords. A atenção a cada item pode aprimorar a campanha e evitar falhas nos processos. Além disso, cabe ficar sempre ligado aos seus relatórios de cliques e conversões para entender quais termos estão e não estão funcionando. Keywords, anúncios e campanhas malsucedidos devem ser reajustados sempre!

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