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Estruturando suas campanhas com bases segmentadas

Pensando em reduzir custos e, claro, na assertividade de suas campanhas de performance, é fundamental trabalhar com bases segmentadas. No decorrer desse artigo apresentamos as diferentes maneiras de segmentar campanhas em algumas das principais plataformas do mercado, e claro, como controlar o resultado de cada uma delas.

Com a ideia de estruturação de base bem definida, é possível adotar dicas práticas para o desenvolvimento de campanhas com base nela. Vamos a algumas delas:

E-mail marketing

A segmentação de campanha mais tradicional é justamente para o e-mail marketing. Já ensinamos aqui como sua base pode ser segmentada. Assim, com a estruturação de alguns campos básicos (nome, e-mail, telefone, sexo e endereço) será possível fazer disparos mais assertivos.

Por exemplo, você deseja enviar anúncios de uma nova bolsa feminina a seus clientes, não faz sentido encaminhar esse e-mail para homens que, geralmente compram apenas peças masculinas em sua loja.

Aplicações de segmentação para e-mail marketing:

  • Clientes inativos: buscar clientes que já não compram há um determinado período. Cupons de desconto ou um simples “estamos sentindo sua falta” podem ser elementos que irão comtrinuir para que ele volte a comprar.
  • Cidade: é comum que determinados produtos fiquem mais tempo em estoque, isso pode ocorrer pelos mais diversos motivos, mas uma forma de fazer o giro de estoque é oferecer condições diferenciadas, como o frete. Faça disparo de e-mail com frete grátis para clientes que residam em um determinado raio de seu centro de distribuição (e que não impacte a saúde financeira do negócio). Outra campanha que pode ocorrer utilizando a segmentação cidade, é para datas especiais. Por exemplo, a cidade de São Paulo faz aniversário em 25 de janeiro. Um disparo para clientes da cidade, uma semana antes do feriado, com peças de decoração que levam espaços conhecidos da cidade como tema, pode ser feito em um momento oportuno.

Citamos apenas dois exemplos, poderíamos ficar aqui simulando uma grande quantidade de filtros e possibilidades, mas a segmentação no e-mail marketing permite uma serie de alternativas, tudo vai depender do planejamento e objetivos do e-commerce. Só não esqueça de fazer a observação do comportamento dessas campanhas: taxa de abertura, visita e conversão. Existem softwares no mercado que contribuem muito com isso.

Google

Muitas pessoas veem o Google apenas como a plataforma que oferece o Adwords, aquele sistema de anúncios baseados em buscas e palavras chaves. No melhor dos casos, as empresas utilizam das campanhas de remarketing. Mas existe uma outra modalidade de anúncios da empresa, trata-se do Customer Match. Por ele, é possível utilizar os principais canais do Google, como o Search, Youtube e Gmail, para sua campanha. Por meio do Custumer Match é possível uma única segmentação para esses três frentes, e o elemento chave para isso é o e-mail do usuário.

Como funciona na prática?

O anunciante coleta os e-mails de seus clientes e outros dados dos leads – só serão aceitos endereços de e-mail captados pelo próprio e-commerce, já que o Google não permite utilização de base comprada. Por isso, se quiser gerar mais contatos em sua base, utilize as dicas de captação de leads que já apresentamos no blog.

Com essa base de e-mails, o anunciante precisa gerar um arquivo CSV, que precisa ser inserido no docs. Dentro do Adwords existe um espaço destinado ao envio desse arquivo. Em um prazo de até 7 dias o sistema avalia essa lista e exclui todos os e-mail que não @gmail ou de empresas que utilizam o App Work (serviço de e-mails corporativos da empresa).

Você receberá uma mensagem de aprovação dizendo que essa base já está apta a receber campanhas. A partir daí será possível criar as ações, sempre se baseando no comportamento desse usuário enquanto estiverem logados, o que permite oferecer o anúncio mais assertivo, no momento e canal mais apropriados.

Existe ainda a chance de solicitar que a campanha impacte uma série de usuários Google com o mesmo perfil de sua lista de contatos, algo que já ocorre com o Facebook, por exemplo.

Segmentação em outros canais

Campanhas de afiliados também permitem segmentação, mas, de maneira geral, apenas baseadas em canais de acesso. O lojista escolhe as categorias de site onde deseja que seus produtos sejam expostos com base no comportamento de seu público.

Esse insumo permite que campanhas desse tipo sejam desenvolvidas de maneira mais estratégica e, por mais que elas sejam baseadas no modelo de cobrança CPA (Custo Por Aquisição), onde o investimento só se dará após o faturamento do pedido, escolher os canais certos aumenta – e muito – a chances de exposição.

O remarketing também permite a segmentação, só que é baseado nas páginas e produtos que o cliente acessar. Por exemplo, se ele entrar na categoria “smartphones”, poderá entrar em uma trilha de anúncios que oferece os itens clicados, ou ainda produtos similares.

Nos dois formatos existe ainda a possibilidade, mais avançada, de acompanhar cliente a cliente, mas é preciso realizar o track de cada pessoa analisada. Esse processo é um pouco mais técnico e exige um investimento maior, por isso, geralmente é adotado por grandes redes.

Monitoramento das campanhas

Monitorar as campanhas é um passo fundamental. Mas, não estamos falando apenas de acompanhar o retorno financeiro de cada canal: vá além disso. Identifique como cada categoria e produto se comporta em cada um dos canais utilizados. A segmentação será funcional se for seguida de análise e, para isso, você precisa do parceiro correto.
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