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Como montar a estratégia de mídia de performance quando você precisa anunciar canais diferentes

Tenho uma loja de artigos de decoração para o lar, devo utilizar o Facebook retargeting?

Vendo roupas pela web, posso usar os links patrocinados do Google?

É natural que sua marca queira estar em diferentes canais – como shoppings virtuais, comparadores de preço, campanhas de afiliados, retargeting ou links patrocinados, por exemplo. Claro que parece uma boa ideia explorar o potencial que eles têm e posicionar a empresa de maneira estratégica em todos eles. Mas, algo que deve ser pensado muito bem é a relevância dos canais escolhidos para seu negócio e se há uma possibilidade real da empresa investir recursos – financeiros, humanos e de tempo – naquela plataforma, considerando fatores como seu segmento e público-alvo.

Escolhidos os canais apropriados, aí o desafio é gerenciar todos eles, afinal, como sua marca deve se posicionar em cada ambiente? É preciso, por exemplo, direcionar a estratégia conforme a estrutura da plataforma, ao pensar se o foco será o conteúdo textual, imagens, vídeos, e outras mídias que o canal suportar e priorizar.

Por outro lado, a marca não deve cair na armadilha de se descaracterizar para poder estar presente em todos os canais que deseja. Ela precisa manter uma identidade, bem como saber analisar cada opção e sua contribuição para o negócio, o que geralmente envolve o uso de ferramentas apropriadas. Fora isso, precisa evitar conflitos de preço entre os canais, e, entre outros elementos, lembrar-se de criar envolvimento com o cliente por meio da comunicação.

A seguir, você confere alguns detalhes que devem ser vistos com atenção ao montar uma estratégia de mídia de performance com anúncios em vários canais.

O negócio direciona o canal

Os canais devem ser analisados com cuidado e especial atenção a fatores como segmento e comportamento de compra do cliente. Produtos de tecnologia como computadores ou celulares tendem a contar com clientes que valorizam muito o preço e o comparam em diferentes lojas. Por isso, um comparador de preço é um canal relevante para esse perfil de público.

Já os segmentos de moda e decoração, por exemplo, funcionam muito bem com plataformas que destacam a imagem como o Facebook e Instagram. Por isso, é importante entender o segmento dos produtos e o comportamento do cliente que vai comprar para, com isso, direcionar o melhor canal para o seu negócio. Lembre-se que a escolha não deve ser uma questão de querer que a marca esteja naquele canal, mas sim de se perguntar se é apropriado que a sua marca trabalhe tal canal, considerando seu perfil, estrutura da plataforma e público-alvo.

Comunicação segmentada por canais

Cada plataforma é estruturada de maneira particular, de forma que a comunicação publicitária é organizada com destaques diferentes – para favorecer textos, como os que aparecem nos links patrocinados do Google, imagens, como são destacadas nos anúncios do Facebook, por exemplo, e preços, como são relevantes em comparadores de preço como Zoom e Buscapé. Por isso, a própria plataforma “pede” o tipo de mídia e de comunicação que são mais indicadas para ela.

Uma comunicação textual objetiva, por exemplo, é algo que orientará os links patrocinados, já a imagem deve ser muito bem trabalhada e em boa qualidade e resolução quando o foco for anunciar no Facebook ou em campanhas de afiliados. Quem anuncia em comparadores de preço deve buscar ferramentas de gestão que otimizem a precificação e coloquem a marca em destaque em relação a seus concorrentes. O mais importante é você saber que cada canal tem uma natureza, itens de destaque e perfil de público e que, portanto, a comunicação deve ser adaptada para cada um.

Tecnologia e ferramentas otimizam a gestão

É difícil manter sua marca no topo sem contar com ferramentas que a monitorem nos canais em que está presente ou que otimizem a gestão de performance e posicionem melhor a marca – coisas que podem ser feitas com softwares como Admatic (gestão de performance) e Sieve (precificação automatizada), por exemplo. Algumas agências de performance também já adotam a tecnologia como estratégia de gestão de vários canais, especialmente porque alguns deles, como Facebook e comparadores de preço, em especial, tendem a ser muito dinâmicos. Assim, essas ferramentas dão suporte ao acompanhamento de concorrentes e permitem ações automatizadas que seriam inviáveis de serem feitas, com tamanha precisão, manualmente.

Estas ferramentas são bem úteis para gerenciar o orçamento nos múltiplos canais e permitem que o anunciante não gaste demais com o custo por clique sem ter retorno adequado para o investimento. Essas tecnologias podem envolver automatizar preços, gerir estoque, acompanhar campanhas de performance e tudo o que mais der visibilidade ao que vem sendo feito e que seja estratégico na gestão.

Evite conflitos de preço entre canais

Um problema comum ao gerenciar vários canais de performance é manter os preços ajustados em todos eles. É comum as marcas que não automatizam a gestão terem que lidar com conflitos de preço, com ele aparecendo de forma diferente em mais de um canal. Isso certamente é algo que não é muito bem visto pelo consumidor, e com toda a razão.

Ter um preço exibido no comparador de preço e outro na url não pode virar um problema. Por isso, ao lidar com diferentes canais, não se esqueça de manter preços alinhados em todos eles. Caso envie uma promoção por e-mail marketing após uma ação de remarketing, tudo bem. Apenas cuide para que o link direcionado para o site reajuste o preço ou esteja apto para aplicar o desconto de um cupom promocional. Já sobre o preço que ficará exposto para todos os usuários, é melhor que ele siga um padrão onde quer que sua marca esteja.

Mensure tudo, mas saiba quais resultados importam

Dados como conversões e ROI devem ser sim pontos de atenção, especialmente quando você estiver comparando os resultados obtidos por um ou outro canal. Percepções desse tipo são excelentes para entender como redirecionar seus investimentos de forma correta e quais canais podem ser ajustados ou encerrados, algo simples de identificar com ferramentas apropriadas que acompanhem, integrem e comparem métricas dos canais de performance. Algumas ferramentas relevantes nesse sentido são o Social Mention, Admatic, Hootsuite, Kipfólio ou mesmo o Google Analytics.

No entanto, só não vale esquecer de olhar o todo, ou seja, como os dados impactam diretamente o negócio e qual a margem de lucro que você obteve após investir. O gestor não pode correr o risco de se iludir de estar ganhando muito e, na contramão, estar gastando quase o mesmo tanto que entrou em caixa. A diferença entre o que entra em caixa pelas campanhas e o que sai, como investimento, é que define realmente se a campanha está ou não dando resultados efetivos para a empresa.

Entenda o que está acontecendo em cada canal

Se você trabalha com vendas no on e offline, não deixe de acompanhar a performance de suas campanhas físicas e cruzá-las com as das campanhas digitais. Peça para sua equipe questionar o cliente sobre como ele conheceu a marca: algumas pessoas podem ter contato com a marca pela mídia online, mas preferirem comprar pessoalmente, na loja. O que não significa que a campanha online naquele canal não tenha sido eficiente.

Antes de “desistir” de um canal, vale conhecer esse comportamento do público e se a conversão não está acontecendo em alguma etapa não dimensionada. Talvez um pouco mais de investimento em segurança no site, políticas de troca mais claras ou uma comunicação mais transparente com o cliente ajudem ele a se sentir mais confortável em comprar diretamente na sua loja virtual dali para frente.

Crie envolvimento, diminua o churn

Além destes pontos, considero igualmente importante que a estratégia respeite as dinâmicas de cada plataforma, mas sem esquecer de manter uma comunicação coerente com o propósito de posicionamento da marca. Isso é algo que ajuda a criar engajamento e diminuir o churn (cancelamento) – um aspecto importante, já que muitas conversões seguidas de muitos distratos, ou clientes que não voltam a comprar com a marca, é algo péssimo para o negócio.

Na hora de criar envolvimento, não dá, por exemplo, para criar uma comunicação muito jovial em anúncios do Facebook se o site, textos e o próprio perfil da empresa exigirem mais neutralidade e sobriedade. A empresa deve ser adaptável, uma “camaleoa” capaz de se inserir em todos os canais que impulsionem o negócio, mas sem perder seu senso de unidade e identidade tão duramente construídos. Os canais, afinal, devem se relacionar por essa linha comum que é a empresa que os direciona. Fora isso, não deixe de criar promoções e fidelizações que estimulem os clientes já conquistados – tenha sempre em mente que o investimento em manter seus clientes ativos é sempre um bom negócio!

Espero que estas dicas possam contribuir para você montar sua própria estratégia de mídia de performance em diferentes canais – e com conhecimento para identificar os que sejam mais estratégicos para seu e-commerce!

Publicado originalmente na revista E-commerce Brasil – Outubro/2016


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