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budget de marketing

Antes de definir a distribuição de seu budget de marketing entre os canais de performance que você pretende trabalhar, é necessário organizar toda a verba publicitária. É preciso saber exatamente quanto você irá direcionar para mídias on e offline e, dentro das mídias online, quanto do valor será usado em estratégias de branding e quanto irá exclusivamente para performance.

Os primeiros passos, portanto, são:

1) Fazer um relatório de quanto você pretende dedicar para mídias online e offline

  • Budget de marketing destinado para Mídia Offline
  • Budget de marketing destinado para Mídia Online

Segundo dados da Forrester Research, empresas com atuação on e offline teriam investido uma média de 30% do budget de marketing para mídias online em 2016 e a expectativa é que esse valor cresça para 35% até 2019.

Já a pesquisa da CMOSurvey, de 2015, indicou que empresas B2B de produtos investem, em média, 7.4% de sua receita em marketing; empresas B2B de serviços, 8.6% de sua receita; empresas B2C de produtos, 9.1% de sua receita e empresas B2C de serviços, 9.3% de sua receita.

De qualquer forma, se a sua atuação é exclusivamente em mídias online, como um e-commerce, por exemplo, você pode concentrar um valor maior em canais digitais ou trabalhar exclusivamente estas mídias.

2) Separar o budget de marketing digital entre canais de branding e de performance

Budget de marketing focado em branding:

  • SEO/ Conteúdo
  • Inbound Marketing
  • Social Media/ Relacionamento
  • E-mail Marketing/ Relacionamento
  • Gerenciamento/ consultoria/ treinamento em Branding
  • Tecnologias de Marketing em Branding

Budget de marketing focado em performance:

  • Search e Display
  • Social Media/ Ações
  • E-mail Marketing/ Ações
  • Retargeting
  • Afiliados
  • Comparadores de Preço
  • Gerenciamento/ consultoria/ treinamento em performance
  • Tecnologias de Marketing em performance

Com essa percepção da verba exata que você tem disponível apenas para os canais de performance, podemos começar a distribuir a verba entre os canais.

Situação 1: você já tem experiência e histórico ao anunciar em canais de performance

Se você já anuncia em canais de performance, a distribuição do budget deve levar em conta sua experiência com os canais em que já anuncia. Nesse sentido, você poderá analisar resultados de cada canal com a ajuda de uma ferramenta de inteligência de marketing, como a Admatic, que mostre onde seu ROI é melhor e pior. A partir destes dados, crie um ranking ordenando todos os canais conforme a contribuição de cada um para a geração do seu ROI atual.

Caso algum dos canais não tenha gerado retorno ou tenha gerado resultados pouco expressivos, analise a possibilidade de que haja alguma incongruência ele e o perfil de seu perfil de público-alvo ou então erros de estratégias, como um anúncio ou imagens ruins, site com problemas, falta de segurança em sua loja, preços muito acima daqueles praticados pelo mercado e etc. Isso ajudará a entender se vale manter a verba nestes canais mudando algumas estratégias ou se é melhor direcionar o budget de marketing para opções nas quais o ROI já se mostrou muito positivo.

Nesta etapa, não há uma regra de como e quanto você deve direcionar de seu budget para cada canal.  O recomendado é que você priorize aqueles onde possui mais retorno e “teste” a aplicação de verbas mais enxutas nos canais em que implementou alguma mudança para que ganhem eficiência. De qualquer forma, você terá que acompanhar tudo de perto para entender se houve retorno, se a verba direcionada é o suficiente para gerar algum retorno e saber a hora de redistribuir o budget de marketing caso seja necessário.

Situação 2: você não tem experiência e histórico ao anunciar em canais de performance

Segundo uma pesquisa da EConsultancy, em abril do ano passado (2016), entre os canais de performance os que mais apresentaram resultados “excelentes” para os gestores foram: e-mail marketing, busca paga, mídias sociais, afiliados e display. Veja a imagem:

 

budget de marketing

Imagem: Reprodução

Você pode usar essa estatística como um orientador caso ainda não tenha experiência com sua própria campanha de marketing, mas entenda que podem existir particularidades em seu negócio que tornem outros canais mais eficientes para você. Com isso, na hora de distribuir seu budget de marketing pense em como o consumidor costuma buscar ou ser impactado pelo tipo de produto que você oferece.

Vamos a dois exemplos comuns:

A loja A, especializada em roupas exclusivas e a loja B, especializada na venda de smartphones.

Clientes da primeira loja podem buscar por preço, mas algo que é um valor para elas é a imagem, estética e qualidade dos materiais. A imagem tem um peso muito alto antes de optarem por comprar o produto e a ausência dela teria um impacto negativo em conversões. Estes clientes podem ser impactados em anúncios em redes sociais, shoppings virtuais, e-mail marketing, por exemplo. Mas dificilmente buscariam o produto em um comparador de preço porque não há muitos outros lojistas vendendo itens semelhantes, já que as roupas são exclusivas.

Já os clientes da segunda loja podem ser impactados por imagens, mas eles querem muito entender configurações técnicas dos produtos e o preço entre uma loja e outra pode ser determinante, já que há muitos varejistas vendendo esse mesmo item. Por isso, redes sociais, shoppings virtuais, e-mails marketing, podem funcionar, mas canais como comparadores de preço ou mesmo links patrocinados podem se mostrar bastante efetivos.

Essa percepção te ajuda na hora de dedicar mais budget de marketing para canais que estão relacionados diretamente ao perfil de consumidor de produtos de seu ramo de negócio.

Com o tempo, vale utilizar um software de inteligência de marketing para entender a eficácia de sua estratégia. Você poderá acompanhar quais canais consomem mais e menos budget, quais geram mais e menos retorno e quais categorias são mais buscadas pelos consumidores. A partir disso, vale ajustar seu orçamento de performance para onde você consegue obter mais lucro.

E o seu marketing já te dá uma boa visibilidade de como distribuir o budget da melhor forma? Faça o diagnóstico para saber a qualidade de suas campanhas!

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