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aquecimento da base

Segundo informações da Conversion, agência especializada em SEO, a taxa média de conversão do e-commerce no Brasil é de 1,04%, ou seja, a cada cem clientes que entram em uma loja virtual, apenas um realiza a compra.

Essa informação é importante para orientar profissionais de marketing e gestores de e-commerce quanto à necessidade de atração de um público cada vez mais segmentado, que apresente real potencial de compra. Uma vez que grande parte das mídias digitais de performance tem como método de investimento o modelo de CPC – custo por clique – impactar usuários que não fazem parte de seu target pode direcionar o budget para o caminho errado, com custos e sem retorno.

Um caminho para melhorar esse investimento é a utilização da base atual de clientes e prospects. São usuários que já demonstraram interesses em produtos, realizando a compra,  se cadastraram em uma base de e-mail ou mídia social e, portanto, já conhecem a marca. Ao lidar com essa base, preparando-a e entendendo quais consumidores estão mais propensos a ser impactados de forma positiva com o anúncio, diminui-se o risco de tornar suas campanhas invasivas e sem retorno.

Uma campanha de e-mail marketing, por exemplo, feita sem planejamento, pode acarretar em muitos opt-outs, ou seja, clientes que se descadastram de seu mailling. Uma forma de evitar esse problema é pelo “aquecimento da base”.

Nessa etapa você irá prepará-la para receber ações promocionais e o marketing de performance será muito útil nesse processo, já que permite impactar a pessoa certa no momento mais apropriado. Caso você ainda não esteja familiarizado com o Marketing de Performance, nosso Guia básico sobre marketing de performance vai te ajudar a compreender o tema.

 

Como se planejar para o “aquecimento da base”?

O primeiro passo é definir a campanha que será realizada, e logo em seguida definir a base que será utilizada, e assim traçar uma análise sobre o comportamento dela. Lojas virtuais que utilizam algum CRM podem fazer filtros especiais, como por exemplo:

  • Clientes que compraram um eletrônico nos últimos 30 dias
  • Clientes que abandonaram o carrinho na última semana

Além de uma série de outras informações que auxiliem na definição de uma campanha.

O CRM é um repositório de dados a partir dos quais será possível realizar análises que ajudam a entender melhor a base, como quem são as pessoas que compraram o produto, formas de pagamento utilizada e por qual canal o cliente chegou, apenas para citar exemplos. Mas, lojas que não utilizam CRM também podem fazer esse filtro, basta que seus canais de performance estejam organizados e traqueados, ou seja, que exista a possibilidade de entender a jornada de compra. Sempre importante lembrar que o Google Analytics deve estar muito bem estruturado para que isso possa ser feito – todas as metas precisam estar cadastradas na ferramenta.

Com essas informações estruturadas, será preciso traçar um plano de ação para o aquecimento da base. Para ilustrar isso, imagine o seguinte cenário:

Uma marca famosa irá lançar um novo smartphone e os clientes estão cheios de expectativas para que ele chegue ao mercado. Desta forma, a loja virtual que revende o produto decide aproveitar essa movimentação do público para comercializar mais aparelhos e planeja fazer uma pré-venda para determinados clientes. Ela pretender utilizar três frentes para a divulgação:

  • Facebook
  • Retargeting
  • E-mail marketing

Em casos como esse, umas das ações possíveis é a seguinte:

 

Aquecimento de base – Primeira etapa: impactando o target

Fazer o aquecimento da base para vender o produto a ser lançado, com exclusividade, para um público mais propenso à compra e que já interage com sua loja virtual. A mensagem precisa gerar expectativa, atingir o lado emocional e ser bem desenvolvida de acordo com o target que se pretende atingir.

 

  • Facebook: nesta rede será adotado o modelo de CPC. O público que será impactado são os fãs do e-commerce e os da fabricante e que tenham interesse em tecnologia. Como o número de pessoas impactadas será restrito (por conta da segmentação), a loja vai solicitar que o Facebook também impacte consumidores com um perfil parecido com aquele que foi feito para a campanha. A ideia é convidar o usuário a conhecer as condições de compra do novo smartphone. Ele será direcionado a uma página onde deixará seu e-mail para receber novidades sobre a pré-venda.

 

  • Retargeting: a empresa optou por impactar clientes que acessaram a página de smartphones nos últimos 30 dias mas não efetuaram a compra – isso é fundamental, já que se pode criar uma situação ruim ao apresentar um produto novo ao cliente que acabou de efetuar uma compra. Aqui o cliente impactado será direcionado também a uma landing page onde deixará seu e-mail para receber novidades sobre a pré-venda do produto.

 

  • E-mail: o e-mail dessa etapa terá caráter informativo e irá direcionar para uma landing page exclusiva com mais detalhes sobre a pré-venda. será desenvolvida uma campanha de e-mail marketing que irá impactar apenas os clientes que demonstraram interesse na compra de um smartphone da marca que fará o lançamento, mas abandonaram o carrinho de compra, além de clientes que compraram outro smartphone (independente da marca) em um período de 6 meses a 1 ano. Na 34ª edição do Webshoppers apresentou uma pesquisa do comportamento de compra de smartphones, e 40% dos consumidores trocam de aparelho nesse período.

 

Aquecimento de base – Segunda etapavenda exclusiva do produto

Após impactar o target definido para a campanha, a loja virtual liberou a página para comprar o produto com exclusividade. Antes de liberar para o público em geral, ela fica disponível apenas para a url do e-mail. Assim ela sabe exatamente a quantidade de potenciais clientes e pode solicitar a carga junto ao fornecedor.

  • E-mail: será desenvolvida uma campanha de e-mail marketing para impactar todos aqueles que se cadastraram para a pré-venda por usuários que responderam as ações de primeira etapa. Eles serão direcionados para a página onde o produto está sendo comercializado.

 

  • Abertura das vendas: depois de fazer o aquecimento da base e impactar os clientes com potencial de compra, as vendas passam a ser realizadas para o público em geral. E os canais de performance voltam a ser utilizados de maneira massiva para impactar novos consumidores.

 

Será preciso acompanhar e monitorar o comportamento de cada canal nas duas etapas, até para entender o desempenho de cada uma delas. Mas dessa forma será possível utilizar uma base atual de clientes, fãs e seguidores, filtrar quais deles têm mais interesse no lançamento e fazer uma campanha exclusiva para eles.

 

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